neuromarketing：神经营销学

神经营销学（neuromarketing）是通过科学地监测脑电波活动，眼动追踪和皮肤反应来研究人的大脑是如何对广告和其他相关品牌信息做出回应的一个研究领域。
　　
　　在早期神经营销学的研究中，Read Montague，贝勒医学院（Baylor College of Medicine）的神经学家，用磁共振成像（ MRI ）研究他所说的“百事可乐悖论”。这项研究由70年代和80年代的电视广告所启发，该研究要求受测者接受“百事可乐挑战”。 在商业盲目口味测试中，百事公司通常是赢家。Montague博士的研究中，支持百事可乐和可口可乐的受测者各占一半;但当受试者知道他们正在喝的是什么时，75℅的人说他们喜欢可口可乐。在这些测试中，Montague发现前额皮层的活动表现出更高的思维过程，他得出的结论是，受试者把可口可乐认为是好饮料主要是受可口可乐广告的影响。在戴姆勒-克莱斯勒公司（Daimler-Chrysler）的一项研究中，研究人员发现，男子大脑的“兴奋”中心在看到跑车时会被激活，同样地，大脑的该区域对酒精和毒品也有相同的回应。

　　神经营销学的研究结果很令人吃惊。在《买》（Buyology）上，Martin Lindstrom发表了他的一项为期三年的研究。其中的几项研究结果是：
　　• 在香烟盒上的警告标签刺激大脑渴望区域活动 — 尽管受测者说，他们认为这些警告有效。
　　• 主流品牌的形象，如iPod ，刺激大脑的部位和宗教标志所激活大脑的部位是一样的。
　　• Mini Cooper的形象激活大脑对表面做出反应的区域。

　　2007年，一支由卡内基美隆大学，斯坦福大学和麻省理工学院史隆管理学院的科学家组成的团队用磁共振成像来研究大脑是如何作出购买决策的。通过观察不同的神经回路在购买过程中是如何兴奋或低落，研究人员发现他们可以预测一个人最终是否会购买该产品。

　　一些反营销活动者，如广告警示协会（Commercial Alert）的Gary Ruskin警告说，通过利用消费者的恐惧或不道德地刺激他们的积极反应，神经营销学最终可能被用来操纵消费者。但从业者认为，这种精确的操纵既不可能，也不可取。根据BrightHouse（一家亚特兰大的咨询公司），神经营销学只要求了解“客户如何发展和产品﹑商标﹑公司本身的关系，以及为什么要发展这种关系。”

 

最近更新时间：2009-05-10 翻译：曾芸芸EN