6月7日下午，亚马逊Kindle电子阅读器和Kindle Fire平板电脑在国内上市，这一消息让众多Kindle爱好者们长舒一口气：总算是进来了！

　　的确，半年以来，“Kindle即将入华”的消息层出不穷，但每次都只是重复着“狼来了”的故事。令亚马逊欣慰的是，对于Kindle的姗姗来迟，国人还是给予了充分的理解，原因众所周知——在国内做电子书，太难了！

国内电子书市场已陷困局

　　中国电子书市场发展经历了一个先扬后抑的过程。2010年以前，中国电子书经历了高速发展和“暴利”阶段，汉王的电子阅读器销售毛利率一度高达50.93%。在美好前景和良好盈利的诱惑下，不但传统的IT硬件生产商闯入电子书行业，出版社和文学网站也相继加入，先后推出自己的阅读器。但随着2011年4月汉王科技一季度财报亏损，国内电子书的泡沫破灭，各厂商为苦守份额，陷入“价格战”的泥沼。尽管2011年底，各大电信运营商和电商的加入令电子书显现出复苏的迹象，但到目前为止，市场整体仍然处于低迷的困境。

国内电子书市场陷入困局，原因主要有三：

　　首先，版权问题是长期困扰电子书市场的一大难题。由于版权环境恶劣，电子书盗版成本极低，同时，读者版权意识不强，习惯于享受“免费午餐”，这些都使得电子书厂商损失惨重。盗版泛滥，出版社不愿提供优质图书的电子版，导致市面上电子书质量较差。电子书厂商被迫采用将正版电子书内置于阅读终端以高价出售的销售模式，令读者望而却步。如此恶性循环下去，版权问题自然成为制约国内电子书市场发展的致命瓶颈。

　　其次，电子书市场缺乏成熟的盈利分成模式。在美国，电子书的定价是纸质书的70%至95%，但国内目前只有大约25%，很多电子书都是以一两元的“白菜价”在销售。传统出版社销售电子书越多，利润因之降低也越多。而为了推进数字出版，出版社本身还要进行大量的人力和软硬件投入。在盈利模式不明、投入大、风险大、赚钱前景不明朗的情况下，掌握图书内容的传统出版社对电子出版不得不持谨慎态度。出版社的消极反过来又造成了电子书价格的低迷，形成恶性循环。业内人士断言，只要传统出版社不积极介入，电子书不可能真正发展。

　　最后，目前国内市场上电子书阅读体验较差，难以与纸质书相媲美。由于传统出版机构推进数字出版动力不足，对电子书生产采取简单的格式转换方式，甚至不用人工审校，导致错字错词、图片丢失甚至章节缺失的现象非常普遍。记者曾接触过国内某知名出版单位古籍类图书的电子书出版工作，生产过程仅仅是将繁体竖排原着扫描成PDF文档而后经软件转换为简体横排格式，经简单人工审校即出版，如此生产出来的电子书，质量可想而知。同时，有业内人士指出，中文版式复杂多变，强调图文混排与字体变化所传递的阅读信息，这也使得规模化、标准化、工业化的运作模式更加举步维艰。

Kindle入华倚重数字内容

　　国内电子书市场的环境恶劣如此，如何建立一整套成熟、规范的商业模式，建立一条适合中国国情的电子书写作、设计、制作和营销的产业链，便成了电子书在国内能否起死回生的关键。在这个问题上，国内厂商亟需来自国外的成熟经验。而作为全球最成功的电子图书出版公司，在这个时候选择进入中国市场，亚马逊必然有着自己的考虑。

　　首先，随着互联网技术和各种阅读终端（电子书阅读器、手机、平板电脑、PC等）的推出与发展，数字化阅读正日益成为全球化趋势。数据显示，2012年，美国知名书商兰登书屋的电子书收入占公司全球销售总额的20%以上;而兰登书屋的老对手企鹅出版集团的电子书销售额也达到了收益总额的17%，其在美国市场上的销售占到总销售额的30%左右，大大超过2011年的20%。在美国与英国市场，亚马逊的电子书总销量早已超过了纸质书，增长率高达70%;而索尼公司也在逐步扩大其在海外的电子书业务，计划在15个国家推进电子书的商业化。这些公司的举措都反映出，电子书市场拥有着巨大的发展潜力。

　　作为全球电子商务巨头，亚马逊以图书销售起家，建立了庞大的电子商务帝国。在亚马逊的业务体系中，图书、音乐和影视业务也一直占有举足轻重的地位。丰富的数字媒体资源和强大的的网络支持功能，构成了亚马逊在行业中的核心竞争力。这也使得亚马逊在其他厂商被苹果压制得抬不起头时，能够有资本来破天荒地以低于成本的价格推出电纸书Kindle、平板电脑Kindle Fire以及云服务，开创了通过赔本销售终端硬件来促进内容销售的盈利模式，一时间成为苹果最大的对手。

　　在国外市场取得巨大成功之后，亚马逊将目光转向了中国这个潜力巨大的市场。尽管目前国内电子书市场环境并不尽如人意，但对高质量电子书和其他数字内容的强烈市场需求是存在的。正如百道新出版研究院首席研究员程三国所言：“国内用户不是没有付费阅读的习惯，跟国外相比，我们差的就是如何为读者提供一套完整的购买服务和阅读体验。”而在这些领域，亚马逊早已驾轻就熟。

　　长远来看，如果能够成功切入国内电子书市场，亚马逊将效仿苹果打造一条集硬件、服务、内容于一体的产业链，从而迎来更广阔的发展空间。从美国市场的趋势来看，亚马逊入华更看重云服务的落地，电子书或许不会是主要的盈利方向。事实上，和电子书业务相比，外界更关注Kindle Fire平板电脑是否会一同入华，因为平板电脑结合图书、电影、音乐等各类增值服务才是亚马逊的最新业务模式。硬件的引入，是搭建数字内容生态系统架构的前奏。而上述一切，最终目的是建立亚马逊的公有云服务——不只是个人，小微企业都将是公有云的用户，这或许才是亚马逊最看重的市场。

成败取决于能否适应国情

　　亚马逊的战略规划不可谓不宏大，前途不可谓不光明，但Kindle的入华道路却异常曲折。虽然亚马逊的商业模式在国外大获成功，但国内特殊而敏感的出版审查制度，在长期历史中形成并在出版业改制转型过程中进一步恶化的图书发行环境，盗版泛滥的市场环境以及复杂而“灵活”的利益分成模式，都使得国内出版业与国外截然不同。面对深不可测的潭水，亚马逊会不会水土不服?会不会像高朋、eBay一样举步维艰?都是未知数。多看科技副总裁胡晓东在题为《Kindle是否能圆它的中国梦?》的文章中预言：亚马逊模式只适合于美国，这个模式在中国行不通，别人不行，它自己也不行。

　　Kindle入华碰到的第一个钉子是政策壁垒。亚马逊中国的高管曾表示，公司早想把Kindle引入国内，但是由于中国特殊的政策和市场限制，一直未能如愿。根据商务部《外商投资产业指导目录》的规定，音像制品和电子出版物的出版制作业务属于禁止外商进入的领域，因此作为美国企业的亚马逊无法在中国单独申请电子出版的牌照。作为权宜之计，亚马逊选择了和拥有牌照的中文在线合作。这一做法最终招致新闻出版总署于去年底对亚马逊展开调查，尽管此事随着时间的流逝而逐渐淡出人们的视野，但可以肯定的是，这一事件与Kindle入华连续“跳票”有着莫大的关系。

　　此外，在国外出版市场，亚马逊不仅仅是电子书终端销售商和交易平台经营者，还是一个内容出版者。它可以绕开传统出版社，直接签约知名作家，获得图书版权。亚马逊现在不仅积累了大量独家内容，还因为削减了中间费用，能向作者支付更高的版权费，向读者提供价格更低的图书。这对纸质书出版业造成了巨大冲击。而在我国目前的出版管理制度下，将这种业务模式原样照搬到国内的可能性几乎为零。即使改头换面，由于涉及内容生产和经营，也必须获得中国相关部门的法律许可和内容监管。这对亚马逊而言，也是一个棘手的问题。

　　尽管如此，亚马逊还是被寄予了较大希望，因为亚马逊的Kindle阅读器以及Kindle Fire在国内拥有大批粉丝，如果其电子书业务能够通过有关部门的监管，实现直接从电子阅读器上下载图书的无缝链接，势必受到用户追捧。至于盗版问题，有观点认为，亚马逊其实并不担心电子书盗版的问题，首先，对电子书盗版采取限制措施于事无补。其次，亚马逊并不准备仅仅靠在Kindle上卖书来赚钱。它的最廉价版本的Kindle内置了广告网络，这也将成为利润来源之一。尽管如此，过去几个月中，亚马逊还是陆续发起清场行动，包括爱看豆在内的多家第三方Kindle电子书下载渠道已被关闭，近日，豆瓣阅读也关闭了其Kindle推送服务。

　　虽然部分业内人士对Kindle入华提出了质疑，大部分国内厂商还是表明了乐观和欢迎的态度。汉王相关负责人表示，Kindle进入国内对电纸书产业有好处，大家可以共同做大市场。国内另一家电纸书厂商欣博阅则表示，Kindle入华是好事，之前电子书阅读器一直是小众产品，亚马逊的到来可以起到教育市场作用，从而推动整个行业发展。显然，面对目前的困局，国内厂商寄恐怕已经没有心思琢磨如何应对亚马逊带来的竞争，而是寄希望于亚马逊能够带来成熟的商业模式，起到示范作用，以提振低迷的国内电子书市场。

　　Kindle模式能否在华取得成功，亚马逊更长远的战略规划能否实现，关键在于对其商业模式的中国化改造，对这一进程还需要进一步观察。但记者认为Kindle入华对国内电子书出版市场的发展将产生促进作用。国内出版业的转企改制已经取得了阶段性的成果，虽然在这一进程中出现了这样或那样的问题，但市场化的改革方向是不会改变的。电子阅读是未来阅读趋势的重要组成部分，国家在政策上给予了大力扶持，企业厂商也无不深知国内电子书市场的巨大潜力。亚马逊电子书业务入华，恰恰可以起到促进国内市场规范、成熟的作用，这是业界各方愿意看到的，广大读者也能从中受益。其实，Kindle入华的刺激效应已经显现，Kindle开卖当日，国内电子书销售巨头当当即推出电子书“都看”二代，并以699元的价格与Kindle 849元的售价竞争，“预定后预计7月15日可到货”也显露了Kindle入华带给当当的紧迫感。Kindle入华，也许会为国内电子书产业乃至整个数字出版行业带来新的契机。