1 搭载第三方电子商务平台是中小企业开展电子商务的首选策略

    中小企业开展电子商务可以通过两种途径：一是自建平台，即企业自己出资建立独立的B2C或B2B电子商务平台。并由企业建立独立电子商务公司或成立专属电子商务部门来进行运营管理。这种方式往往需要大量的资金投入、较强的风险承受能力，一般是那些拥有良好品牌知名度的大型企业采用的方式；二是借助平台，即借助第三方电子商务平台来开展商务活动。这里将由除买、卖双方之外的第三方建设的为买方和卖方开展电子商务服务的平台称为第三方电子商务平台。第三方电子商务平台主要为企业提供信息发布、网上洽谈、在线订单、在线支付、售后服务、营销推广等功能。中小企业采取这种方式不需要付出太多的财力和物力。同时还可以借助第三方电子商务平台的知名度更好地开拓市场。

    经历了过去数十年快速发展的中国电子商务服务提供商敏锐地捕捉到中小企业的市场需求，纷纷提出了“为中小企业提供电子商务解决方案”的企业目标。近几年涌现出大量以中小企业为服务对象的电子商务服务提供商(如阿里巴巴、金蝶友商、广州慧聪公司等)。如今，面向中小企业电子商务的服务功能、服务能力和服务水平都大大提高，平台服务日益完善，平台价值日益突出，平台收费会员数量大幅度增长，基于第三方电子商务系统的中小企业电子商务生态开始显现。

    基于中小企业自身的特点、需要和第三方电子商务服务市场的蓬勃发展，搭载第三方电子商务平台成为中小企业开展电子商务的首选策略。

　　2 中小企业搭载第三方电子商务平台的不利选择与模型分析

    2.1 第三方电子商务服务市场中的委托——代理关系

    委托一代理理论中，存在委托一代理关系的参与方包括委托人与代理人，委托人指掌握相关信息较少的一方，代理人指掌握相关信息较多的一方。中小企业搭载第三方电子商务平台主要采取两种方式：一是购买第三方电子商务服务提供商的产品或服务项目，签订服务协议，然后利用购买的产品在第三方电子商务平台上更好地开展贸易活动；二是SaaS(Software as a Service)模式，这是一种基于互联网提供软件服务的应用模式。在这种模式中，企业无需购买软硬件、建设机房、招聘IT人员，即可通过互联网使用信息系统。就像打开自来水龙头就能用水一样，企业可以根据需要选择他们想要的功能模块，从SaaS提供商处租用软件服务，并按使用的功能多少和时间来付费。

    中小企业开展电子商务。无论是采用购买还是租用的方式，都是在第三方电子商务服务市场中选择服务提供商。在其过程中，他们会根据自身的需要和特点，有针对性地收集各家服务提供商的产品服务相关信息，通过在线洽谈等方式进行沟通，最后达成协议。在选择的整个过程中，中小企业和服务提供商构成了委托——代理关系：中小企业是委托人，而电子商务服务提供商为代理人。

    2.2 第三方电子商务服务市场中的不利选择

    不利选择是一种市场失灵现象的表现，在经济生活的一定范围内存在。它指在建立委托——代理关系之前代理人就掌握了一些委托人不知道的私人信息，从而利用这一信息优势来签订对自己有利的契约，而委托人则由于信息劣势而处于对己不利的位置上。

    中小企业主要通过浏览电子商务软件及服务提供商的网站和在线咨询的方式获取相关信息。电子商务服务提供商的网站都是展示企业好的一面。如企业的成果、荣誉、产品的优良特性和功能以及使用该企业的产品后效果较好的案例展示等等。在中小企业与服务提供商洽谈时，一般情况下，服务提供商对于自身能力要比中小企业更为了解。为了实现自身利益最大化，在委托——代理关系建立的过程中，第三方电子商务服务提供商会在一定程度上隐藏自己的信息，更多地展示自己的优势。所以在双方签订合同之前，中小企业了解较多的是第三方电子商务服务提供商好的一面，故往往处于信息不对称的劣势方，容易陷入不利选择的困境。

    2.3 不利选择的模型分析

    第三方电子商务服务市场中充斥着服务能力强、产品质量好与服务能力弱、产品质量差的第三方电子商务服务提供商(以下简称高质量服务提供商和低质量服务提供商)。假设在市场中有多个潜在的买者与卖者，卖者知道自己出售产品或服务的质量为Q，买者不知道Q，但是买者知道整个市场上服务提供商产品或服务质量Q的分布范围以及Q的概率密度分布函数f(Q)。买者对质量是Q的产品或服务的评价为V(Q)(这里V(Q)其实也就是买者从质量是Q的产品或服务中得到的总效用)，卖者对质量是Q的产品或服务付出的成本为C(Q)，买者出价P(Q)，卖者决定接受与否。我们做如下假定：

    (1)Q[Q1,Q2]，且Q1>0,Q2>0,Q2>Q1。

    (2)V(Q)>0,C(Q)>0,V(Q)－C(Q),P(Q)>0,C(Q)>0。

    (3)中小企业为风险中立者，在无法明确了解服务提供商的产品质量时，他们采取等概率决策的方法来进行判断。

    (4)如果双方均接受P(Q)，则买者的净效用为V(Q)－P(Q)，卖者的净效用为P(Q)－C(Q)；如果不接受，双方的效用都为零。

    (5)Q’是Q的期望，即Q’=E(Q)=QQ2Q1 Qf(Q)dQ。

    由于中小企业和服务提供商之间的信息非对称，中小企业在选择时无法详细地了解每一家的实力与产品服务质量，但是委托方和代理方都知道服务提供商产品和服务质量的概率分布，则中小企业愿意支付的价格为P(Q’)，很显然Q10，故P(Q1)

    对于服务提供商，我们首先取两个极端情况来分析：对于质量为Q2的高质量服务提供商，他们的净效用从P(Q2)－C(Q2)降低到P(Q’)－C(Q2)，而后者很有可能是小于零的，也就是说交易很有可能使得高质量服务提供商连成本都收不回来，显然P(Q’)这个价格是卖方无法接受的；对于质量为Q1的低质量服务提供商，他们的净效用从P(Q1)－C(Q1)增加到P(Q’)－C(Q1)，他们当然愿意接受P(Q’)这个价格。对于其他服务提供商，凡是产品质量小于Q’的，最终收益都会减少，而质量大于Q，的最终利润都会增加。这样就导致高质量服务提供商退出市场或者转而向中小企业提供质量较低的产品，市场上商品的整体质量Q’下降。随着高质量服务提供商的撤出。中小企业将愿意支付的费用又一次调整为较低质量产品的平均水平，这样又会导致一批质量较高的服务提供商退出，在这种情况下，销售者就有动机销售劣质商品。结果是，产品的平均质量往往会下降，市场规模会缩小。这样循环下去，一方面导致市场出现“劣币驱逐良币”的现象；另一方面，中小企业以较高的价格购买了质量相对较差的产品，签订合同后发现软件的性能和服务提供商的能力无法令人满意，但在合同期内又不能随意违约，难免处于不利选择的境地。