就在几年前，对企业社交媒体的怀疑比比皆是。当然，通过社交媒体与客户沟通是有意义的，但这种技术深入到了哪些业务内部呢？如今，人们很难再找到不提供社交网络平台的企业，无论是Yammer、Jive，Microsoft或IBM提供的产品，或某些朴素类型的内联网。

　　现在的问题是，这些产品如何服务于协作和业务透明度的目的。德勤(deloitte)最近对企业文化的一项调查表明，管理人员和员工显然持有不同的意见。例如，对美国公司的1000名工人和300名高管的调查中有45％的高管表示社交媒体已经对他们的工作场所文化产生了积极的影响，然而只有27％的员工同意。

　　IT总监David Pudvah已经在Methods Machine Tools公司亲眼目睹了。在美国马萨诸塞州萨德伯里的精密机械工具的家族企业供应商,年轻的员工和家庭成员，包括公司的董事长，工作中相互之间使用社交媒体工具并与客户进行交互。老员工，像公司的CEO,对在工作中使用社交媒体工具不感兴趣。然而，在目睹了通过社交媒体吸引客户的利益之后，他们也开始觉醒，但他们不完全急于写博客或在办公室通过IM通信。Pudvah说：“这都是关乎销售的。”

　　“和任何闪亮的新技术一样；你觉得使用它就拥有了一定的竞争优势。”美国马萨诸塞州剑桥的Forrester研究公司的分析师TJ Keitt说：“你认为你的员工强烈地希望使用它，那是因为你观察到了某个个人生活里的一些行为并且你跨越式的信任说，‘好吧，也许这行得通，也许不会，我们将从这里开始。’”

　　根据Keitt的说法，这种方法几乎总是注定失败。举例来说，许多包裹着“社交技术”外衣的活动到处可见。如果员工甘愿通过电子邮件或一个自我配置的聊天界面进行沟通，他们可能不那么热衷于尝试新的东西。尤其是如果新的工具没有融入到员工的工作流程中更是如此。Keitt说，拥有一个社交个人主页、共享文件或寻找内部的专家来帮助解决问题可能是有用的，但如果那些功能原本就没有和任何的业务流程进行连接，那么它可能成为眼不见，心不烦的东西了。实施企业社交媒体是一个变更管理的问题，但公司很少看到这种方式。

　　Keitt说：“任何人都期待一个技术的到来以及其本身创造任何并不真正了解技术的东西。人们改变他们的文化，高级管理人员设置议程，中层管理人员执行并建立激励机制来改变人们的行为。”

　　企业文化关系到新兴力量

　　Pudvah对企业社交媒体的意见不是为Methods Machine Tools公司所特有的。Jessie Newburn了解社交媒体在企业中世代划分的态度，他是代动力学专家以及位于马里兰州哥伦比亚Stellium通讯的总裁。 Stellium专注于帮助企业适应社会的变革时期。

　　Newburn建议企业领导者将会明智的解决沟通模式中的代沟，因为这种断开降临在企业文化比它在近代历史上的任何时候都重要一个时刻。千禧一代——那些二十五六岁到三十出头的工人——预计在2013年年底前将涵盖全国劳动力的一半。

　　千禧一代不同于他们婴儿潮一代的前辈——普遍关注于保护自己的势力范围——以及主要在乎的是积累技能的X一代，千禧一代想要一个面向平等的、集体的工作环境。Newburn说道，突然之间企业文化具有了一个不同的含义。Newburn 说：“千禧年的员工正在选择将支持他们的成长和发展相契合的文化，使他们能够有更少的就业机会更多的保障。企业文化是非常重要的——在某种程度上，我怀疑很多人都很密切地审视着这一点。”

　　使企业社交媒体有意义

　　无论是Keitt还是Newburn都建议高层管理人员将他们的意见注入到每一个活动流中或开始随机与员工聊天。更加谨慎但要有意义并且持续互动交流在沟通的企业文化中大有帮助。 Keitt最喜欢的例子“恰到好处”程度的参与在思科公司（Cisco Inc.）的首席执行官约翰 • 钱伯斯（John Chambers）这里得到了示范。由于Chambers对面对面的互动给予很大的重视，所以他保持一致的远程呈现。

　　Keitt说：“这是一个示范，关于什么对公司是重要的，什么对公司的领导力是重要的。”

　　Keitt说，与其耗尽和购买最新的协作软件并祈祷好运，倒不如高级管理人员需要花时间去找出员工是如何工作的以及他们的需求是什么。这意味着询问什么让他们的工作变得困难——从人际交往互动到查找信息。

　　Keitt说：“你可以通过调查来做到这一点；你可以通过焦点小组来做到这一点；你可以通过一对一的深入访谈来做到这一点。但你必须在用户级别了解发生了什么事，而不是‘这就是我们希望我们的员工要做到的’这种高水平。”

　　Newburn说，很少的高管真正理解社交媒体工具对提高其员工的工作生活的潜力。他们看到或听到喋喋不休的关于社会媒体并且使他们兴奋，因为他们认为这是接触到更多的客户和销售更多的产品的机会。她说，这可能是在企业社交媒体中断开的基础。

　　Newburn说：“他们不明白在社交媒体之下是一种文化的变化和心灵的变化。而且为了使文化和心灵得到改变，你不得不以不同的方式做事情，不同的思想来思考并且用不同的方式来解决问题。我认为大多数高管不是这样的。”