1 引 言

　　随着信息经济的到来，当今企业生存的市场环境变得越来越复杂，市场的高度扰动大大增加了企业的经营风险。为了增强竞争力，许多企业不惜巨资投入CRM项目，但事实上，CRM的实施成功率却比较低。就我国来讲，虽然象银行、电信、保险、航空、证券这些企业规模较大的行业已逐步开始应用CRM系统，但是大多数CRM系统的实施效果却不如人意。针对cRM成功率比较低的现象，国内外许多学者从不同的角度对CRM进行了分析探讨，如齐佳音、李怀祖等从管理研究的角度对CRM的溯源，界定，实施策略和企业应用进行研究，同时为更好地进行客户关系管理，他们设计了一种新的客户-企业价值评价体系。JonghyeokKim等用平衡记分卡对CRM的实施效果进行评价叫。蒋馥、路晓伟等对客户关系的动态发展提出五阶段模型并用马尔可夫过程进行研究。虽然研究人员对CRM从管理软件的技术和管理学方法论层面有不少研究，但是从经济学的角度对CRM的探讨，严格的来说，却并不多见，虽然蒋馥、路晓伟就CRM中企业和客户双赢机制的理论进行分析，但是由于没有考虑到CRM实施的成本而具有很大的局限性。鉴于此，本文将从经济理论的角度对企业实施CRM的效果进行分析，并给出一些相关建议。

　　2 企业实施CRM前的利益分析

　　为了分析企业实施CRM的效果，我们有必要首先在企业没有实施CRM的条件下对企业和客户的交易行为进行分析。考虑某企业A提供商品S，其生产成本为C，企业通过营销等手段吸引到客户。的成本为Cs，商品5的市场价为P。客户a对商品S的信息搜寻和处理成本为Cs，U(S)是商品S对客户的效用。假定企业和客户都是风险中立者，由于现代的信息技术发达，我们认为客户付出信息搜寻湘处理成本为Cs，能完全掌握S的信息，并可以在市场价为P的情况下购买或不购买。同样，企业通过市场分析赢得客户的努力，对客户的效用函数和信息搜寻及处理成本也有完全的了解。所以，企业A和客户a发生交易时，双方的利益分别为：

　　由上式(1)(2)可知，只有πA和πa均大于零时，企业和客户的交易才有可能发生，所以可知C＋Ca≤P≤U(S)－Cs。考虑到由于市场激烈竞争，商品的同质化倾向越来越强，从外观到质量，都很难找出差异，更难分出高低。因此我们认为企业处于完全竞争的条件下，假设竞争者提供的都是同质产品并且具有相同的生产函数，企业A在激烈的市场竞争中将使得企业的产品定价趋于产品成本。但是考虑到客户转移时将发生新的信息搜寻和处理成本为Cs＇，则企业的最优定价策略为：

　　这样，在一次交易中企业A和客户a获得的利益分别为：

　　所以考虑到时间成本，设贴现因子为r，则发生N次交易时，在这N个交易阶段企业的利益可表示为：

　　3 企业实施CRM后的利益分析

　　3.1 企业实施CRM的成本

　　一般而言，企业的CRM成本主要有引入成本和运行维护成本组成。其中引入成本一般视为一次性投入，主要包括JT成本和流程成本。IT成本包括在IT基础设施、数据库开发和软件方面的投资；实施CRM的企业需要对现有的工作流进行再造，这显然需要花费时间和金钱，这部分成本构成流程成本。运行维护成本组成一般需要持续投入，主要是指维护数据成本和相关人力投入费用。

　　所以企业实施CRM的总成本的净现值可以表示为：

　　上式中CfCRM表示的是引入成本，r表示的是贴现因子，CvCRM(t)表示的是第t个营运期的运行维护成本，Y表示的是CRM预期的最大营运周期。分摊到每个客户身上为，其中M为企业关注的客户总数。

　　3.2 企业实施CRM利益分析

　　企业实施CRM，以客户为中心来构架企业，追求信息共享，完善对客户需要的快速响应机制。企业主要从以下几个方面来获得利益：

　　(1)降低交易费用

　　企业以客户为中心，通过客户关怀发展客户关系，使客户与企业产生某种气合理契约”和“利益关联”，客户与企业之间的信息交换和互动达到意识形态上的一致性。客户在重复购买企业产品时，信息搜寻和处理成本大大降低，可以接近于零，这就大大节省了交易成本。下面就实施CRM后分析降低的交易费用，假设企业与客户的关系寿命为N个消费周期(等价于前面的N次交易)，在客户的每个消费周期企业均提供商品S，其生产成本为C，市场价为P。在阶段i时，企业为保持客户a的成本为Ci，Csi为客户对该企业的商品S的信息搜寻和处理成本，则客户和企业的交易所获利益分别表示为：

　　当i＝1时，(9)和(10)式即(1)(2)两式，当i≥2时，Ci＜Ca；Csi＜Cs；U(i)(S)≤U(j)(S)，(i＜j)。由(9)(10)两式可得企业的定价范围为P∈[C＋Ca，C＋Ca＋Csn」，利润最大的定价位P*＝C＋Ca＋Csn。其中Csn为在实施CRM的条件下客户转移时的转换成本，CRM的实施必然会提高客户的转移成本，即有Csn＞Cs＇。因此，从降低交易费用看，不考虑成本下在客户生命周期内重复购买情况下的企业与客户双方利益分别为：

　　(2)获得更多的交易收益

　　稳定的客户关系使得客户与企业之间的信息交换和互动得到加强，这必然会减少双方的信息不对称，客户可以更好的了解产品的信息，企业也将更加了解客户的偏好。在这种条件下，企业可以向客户提供个性化的产品和服务，在增加客户的转换成本和情感成本的同时必将导致客户的提升销售概率和交叉销售概率大大增加。企业在客户提升销售和交叉销售时的收益为：

　　式中Prbij表示实施CRM后客户在第i个购买周期提升或交叉购买产品j的增加的概率；Profitij为第i个购买周期提升或交叉购买产品j的利润；

　　(3)口碑推荐收益

　　由于实施了CRM，客户的满意度和忠诚度将会得到提升，他们会向搜寻信息的潜在客户传递良好的口碑。这种效果将大大降低企业获取新客户的成本。而且随着人们的交流方式日渐多样化，口碑带来的效果正在不断的扩大，这将大大提高企业对客户的获取能力，降低获取新客户的成本。客户的口碑宣传和产品推荐给企业带来的利益贡献可表示为：

　　其中Ri为客户在阶段1为企业推荐的新客户数量，Cr为在客户口碑推荐下企业获取新客户的成本。

　　4 结 论

　　在以上分析可以看出在实施CRM前的完全竞争条件下，企业的收益见式(6)，其收益主要影响因素为客户转移时竞争企业产品信息的搜寻和处理成本Cs＇。而企业实施CRM后企业的收益为：

　　在这个表达式中，可以看出企业实施CRM后企业的收益受各种利益来源和实施成本影响，影响因素十分复杂。就CRM成本来讲，企业所作的预算一般仅考虑了信息化实施所需的软件费用、硬件网络费用、培训费以及咨询实施费用，而往往忽视了实施期间所增加的人力、加班费用以及对正常业务工作的干扰造成的损失等等。虽然短期内这些因素都是可以被克服的，但是系统实施完毕后，系统的维护、升级仍需企业投入较大的人力、物力、财力。此外，如果企业的发展战略、组织结构、业务流程发生了较大的变化，整个信息系统也要作相应的调整，系统的投入会更大，这些隐含的成本由于其本身存在较大的不确定性而容易被忽视，最终形成所谓的“IT黑洞”。另外实施cRM后企业的收益也将受到人的因素、管理的因素、技术的因素、市场的因素等等影响。在诸多因素影响下的SπA＇是否能大于SπA是摆在企业面前的一道难题，许多企业在实施CRM项目时没有能很好地处理这个问题，出现了经济学界称为的“生产率悖论”现象。

　　CRM项目实施与否是一种重大的决策，决策就必然是机遇与风险同在的。上面的一些经济分析，并不是对CRM先进的管理思想和管理技术的怀疑，而是在CRM软件层出不穷，但真正意义上的CRM整体解决方案却少之又少的情况下还大家一个清醒的认识，让大家重新回归到理性的轨道上去认识CRM、正视风险，并且降低风险、规避风险。同时，从文中利益分析的公式(11)(12)(13)可以体味到，生产率悖论的原因并不只是来自技术方面，而更多地来自CRM系统与企业的业务流程及经营战略的整合。