随着无线网络的日益完善和3G手机的普及，移动电子商务蕴含着无限商机。数据库营销在移动商务中的应用，使数据库营销不但具备其传统的特点，而且能够指引移动电子商务开展行之有效的营销活动。企业需要正确认识数据库营销在移动电子商务应用中机遇和挑战并存，采取正确营销方式，从移动电子商务当中获益。

　　引 言

　　目前，我国手机用户将达到5.48亿，使用手机上网网民达到1.176亿人。2008年中国移动电子商务市场规模将达到306.5亿美元，年复增长率达40.7％。随着2009年3G网络大建设时期的到来，移动电子商务潜在的巨大市场，形成了各个方面的关注焦点。本文从实际出发，分析目前情况下数据库营销在移动电子商务当中应用的优劣势。

　　1 移动电子商务和数据库营销的关系

　　1.1 移动电子商务概述

　　移动电子商务是指通过移动电话、PDA或者掌上电脑等移动终端依托无线互联网进行的电子商务活动。移动电子商务主要通过短信、WAP和无线射频技术实现商务形式。因此，移动电子商务更加适合小额支付，同时也具备了快捷、方便、灵活的特点。移动电子商务应用范围涉及银行、证券、票务、旅游等领域，其使用范围非常宽泛。被称为目前最有影响力的商务形式。

　　1.2 数据库营销概述

　　数据库营销指通过独立的信息媒体和信息渠道，将目标客户、潜在客户的资料信息存储在计算机的数据库当中并进行分类，及时掌握客户动态和需求，进行针对性的营销活动。数据库营销可以使企业从规模型、大众型营销转向一对一营销，使企业对消费市场定位更加精准，一定程度降低企业的经营风险。

　　1.3 数据库营销对移动电子商务的影响

　　移动电子商务的价值链中。内容提供商、门户和接入服务提供商、无线网络运营商、支持性服务提供商以及终端和平台提供商充当不同角色，相互服务合作实现共赢。在3G技术的引导下，一切数据的介入都要通过手机接收并存到无线运营商数据库当中，因此获得第一手数据资料的是无线网络运营商。通常的数据库营销一般采取的营销策略比较多样化，融合电话营销、邮件营销、呼叫中心等手段。移动电子商务环境下的数据库营销需要各个企业联盟政策更加紧密，开展更深层次和更广范围的移动电子商务，以此达到消费市场细分，实时掌握移动电子商务消费者行为，实现精准营销。

　　2 数据库营销在移动电子商务应用中的优势分析

　　2.1 数据库营销在移动电子商务的应用最大程度解决信息不对称问题，精准市场定位

　　目前，传统市场和网络市场都存在信息不对称问题。一方面，信息不对称引起企业制造产品定位不准确，生产的产品不符合实际需要或者不被消费者接受，造成企业资源的浪费。另外一方面，消费者会受媒体被媒体宣传误导，选择不需要的产品或者选择的产品与媒体宣传不相符合。比如三鹿奶粉事件、电子商务网站屡屡发生交易纠纷都是信息不对称的产物。由于移动电子商务涉及联盟企业多，根据数据库当中的有效数据分析，可以得出企业或者消费者的重要信息，及时反馈给企业或者消费者，让双方能够建立彼此信赖的机制，保持消费市场的生态平衡发展。在建立彼此诚信的基础上，企业科学分析消费者行为，对消费群体进行分层，形成一对一营销，减少没有必要的浪费，改变大众化营销模式，而消费者也可以通过企业所提供的服务及时有效购买产品和服务。

　　2.2 数据库营销在移动电子商务当中的产品推广节约了传媒宣传费用

　　据数据调查，我国大部分商品都是通过媒体广告途径推广，而往往投入广告宣传的费用将占到总收益的80％～90％，企业为了保证自身的利润，只能将这种附加值添加到商品当中。收益最多的是广告商，而消费者付出了高额的代价却不能买来真正的价值和实惠。电子商务在一定程度上解决了广告宣传费用过高问题，但是电子商务的受众群体人数远远比不上移动电子商务。2008年中国互联网用户达到2.53亿取得历史性的突破，成为拥有网民人数最多的国家。但我国手机持有用户达到5．3亿左右，假设手机用户未来持续增长并且都成为3G手机用户，这会为移动电子商务市场带来巨大的商机。数据营销在移动电子商务时代缩短企业和消费者之间的距离。一方面，通过数据营销，所有在移动商务供应链上的商家都能及时了解用户的需求，第一时间通过文本短信、彩信、基于无线网广告向用户推广；另一方面，3G将现有媒体的优势融合在一起，商家可以节约大笔其它媒体宣传费用，将商品广告放在无线网络展示。而展示形式与现有媒体没有差别。这样不仅仅能够让商家投入更多制造高质产品，并且能让消费者最大程度享受实惠。

　　2.3 移动电子商务数据更新速度快，数据有效率提高，竞争客户资源优势突显

　　数据获得难度大、数据有效程度低是普通数据库营销的瓶颈。企业往往获得的数据与业务的相关性不大，或者年代久远未进行更新。这些数据在使用过程当中一般较难得到预期的效果，并且企业花费了很多精力和财力只能达到事倍功半的效果。移动电子商务最大的优越性体现在随时更新的数据信息，而这些数据的有效程度明显高于其它来源的数据信息。首先，客户在办理无线业务时提交的数据都是真实的。其次，对于企业或者商家而言，为吸引移动电子商务消费者目光，势必及时更新网页和数据等信息，以适应瞬息万变的互联网。再次，用户使用3G手机进行交易的频率增大，数据信息上传和存储速度会远远快于其它商务形式。对于移动电子商务而言，掌握及时有效的数据信息就是及时掌握了客户需求，能最大程度竞争客户资源。

　　3 数据库营销在移动电子商务应用当中面临的困难

　　3.1 移动电子商务涉及行业较多，数据复杂，管理难度大

　　3G时代的到来，旅游、交通运输、贸易、无线支付等凡是能够与人们生活结合的应用都可以通过无线网络实现。移动电子商务各个产业链上的合作伙伴形成的是既竞争又合作的关系，通过无线网络产生的数据信息成为这些企业共享的资源。从移动电子商务产生的数据量不仅很大，而且各个行业领域的数据错综复杂，纵横交织。一方面，这些原始数据的管理具备一定难度，进行分类，剔除无用数据需要较大工作量。另一方面，数据分析所需要的数据单纯性和有效性更为重要。数据的复杂程度增大使企业进行数据模型建立时考虑因素增多，往往会影响数据分析和挖掘的结果。

　　3.2 数据库营销在移动电子商务环境下，对客户隐私性保护难度增大

　　企业为维持客户忠诚度，都尽最大努力保护客户隐私，传统的数据库营销当中企业使用的数据信息大部分虚征得客户同意。隐私性问题保护一直是倍受社会关注的问题。但是，移动电子商务使用会使隐私保护难度增大。首先，手机是一种便携式终端，能够通过无线网络产生较多重要数据，若手机被用户丢失，用户注册时使用的真实信息就有可能被其他人冒用。再次，共享数据的企业较多，管理难度增大，一旦客户资料被泄露，会给客户及移动运营商造成较多困扰。在移动电子商务的大环境下，还没有明确的法律条文来规范隐私性保护性问题，企业需要不断培养保护客户隐私的自律性以及用户需要增强自我保护意识，逐步完善隐私性保护问题。

　　4 总 结

　　移动电子商务蕴含着无限的潜力和巨大的商机。将数据库营销深入到移动电子商务当中去，是符合经济发展趋势的。移动电子商务数据变化反应速度快、数据灵活、有效性高，数据信息能将市场变化及时反馈给企业和消费者，企业能针对不同消费群体开展个性化营销，消费者又能将自己的需求传递给企业，双方互动性增强。在计划经济向市场经济转变的过程中，买方市场逐步向卖方市场转变，因此企业和商家要耗费大量财力竞争客户资源。在移动电子商务的引领下，数据库营销消除了传统营销的盲目性，精准定位消费群体，开展不同层次的推广活动，不仅为企业和商家节约了成本，并且培养了客户的忠诚度。引起重复消费，创造更多利润。任何新生事物的成熟都需要一定的过程，数据库营销在移动电子商务下会在数据管理、模型建立、数据挖掘以及客户隐私保护等方面存在一些问题。但这些困难并不能阻止企业运用数据库营销的理念在移动电子商务平台下开展营销活动的脚步。机遇和挑战并存，相信在3G手机逐渐普及的情况下，更多的企业和商家会运用现代化、信息化的数据库营销手段寻找商家，创造财富。