大家都知道“客户回报”吗？你如何看待这个概念？

　　客户回报(ROC)是Peppers & Rogers公司从投资回报(ROI)衍生出来的，以帮助企业量化各种市场营销和CRM计划的回报。我认为，在ROC方面，Peppers & Rogers看透了一些事情。

　　我们经常看到企业把它们投资的重点放在快速回报的阶段，如实施通过采取节省企业开支或者推动短期销售等措施可能在短期产生快速投资回报的项目和计划，但是，从长远看，会产生战略问题。ROC是一项具体的指标，能够帮助企业克服我们在CRM商务案例中经常遇到的两个问题。

　　“Focus CRM”计划和整个企业考虑最多的问题:客户对省钱或者优化资源的问题。

　　CRM计划的短期收益与长期影响的平衡，要让机构不要光考虑每个季度的财务收益，而是要考虑长远的问题。采取这种思维方式，企业还会有严格的回报政策吗？

　　大多数倾向于CRM投资回报的商业案例都把重点过多地放在短期方面，仅考虑直接的“硬”收益，忽略了与客户满意度、保留客户和生命周期价值优化等有关的更重要的“软”利益。

　　Peppers & Rogers说的好，客户是你建立工厂、雇佣员工、安排会议、铺设光缆或者从事其它任何商务活动的惟一理由。没有客户，你就没有生意。

　　因此，CRM商务案例应该把重点更多地放在软利益上，特别是实现客户生命周期价值的最大化。这种ROC措施是帮助平衡短期和长期投资以及围绕这个计划的影响的一种方法。

　　ROC可以计算为公司当前阶段的来自其客户的现金流量，加上基本客户资产的任何变化，除以开始阶段总的客户资产。客户资产是一家公司预计其客户在其整个生命周期内能够产生的全部现金流量的净现值。这个公式再考虑到来自客户的短期销售以及生命周期预期的一些变化因素。尽管销售今天是好的，但是，如果由于某种事情破坏了与客户的关系，客户决定将来不再采购你的公司的产品，这个公式可以通过降低客户回报来考虑这个问题。

　　然而，研究ROC公式的硬问题是预期的生命周期客户价值通常是很难预测的，因此，这个等式在准确性方面是有风险的。人们都感到这些预测很麻烦。当这个团队询问今天要进行的大规模投资并且预测未来的价值的时候，这个预测是很难的。

　　采用ROC的方法，使用这个等式的值比这些风险更重要。使用ROC作为CRM决策过程的一个重要因素有助于这个团队坚持客户的重点和更好地平衡会取得长期价值的投资。