BI与CRM的结合能助企业更好地了解客户。如今，大部分企业已成功实施了CRM系统来改善效率、降低成本、提高市场份额，并增强客户服务。但倘若他们能将BI和现有的CRM系统成功集成到一起，那么更多的回报则会源源而来。通过合并CRM系统中以客户为中心的流程与BI中的实时企业数据，企业就能加深客户及目标市场的把握。

　　赋予数据价值

　　一套集成系统可以提供更完善的客户管理和预测分析，同时挖掘出更多有价值的数据。有不少企业早就开始运用企业绩效管理(EPM)解决方案来设定销售目标。通过EPM解决方案，公司可以使用评分卡和其它操作战略来跟踪销售目标的执行绩效，从而做出灵活地应对。

　　此外，集成模式也能够让企业更准确地把握市场环境。比如哪里产生了需求?哪里有纵向销售机会?客户和产品如何划分?诸如此类的问题都可以通过BI来找到答案，进而弥补了CRM的不足。数据模型得到了进一步的完善，公司也可以及时管理并识别出关键趋势。

　　整合流程、促进销售

　　让我们以一家汽车公司为例来说明如何实施一套真正的集成系统。这家汽车公司在大客户销售上面临着一定的困扰，其大客户销量只占了公司总销量的20%(而行业平均水平是在55%左右)。

　　分析其原因，主要是由于该公司无法确切掌握国际大客户的活动情况。该公司的客户遍布全球各地，但由于大客户销售是按照国家来划分，因此该公司不得不针对不同的国家采取不同的CRM工具和销售流程。 这种缺乏标准化的作业方式导致该公司很难准确收集到国际大客户的销售数据。

　　我们帮助该公司开发了一套CRM与BI相集成的解决方案，其中包含了客户信息、采购信息、绩效考评及合约调整等流程。同时，我们也为他们搭建了一座数据仓库，以实时集成来自于其它流程和系统的数据。这套新的解决方案不仅涵盖了操作流程，同时也提供了报告和分析能力。最终，该公司的国际大客户销售业绩得到了显著的改善。

　　客户关系管理的现状

　　许多公司都寄望通过CRM来改善与客户之间的互动，但这些解决方案往往都是竖井式结构的。比方说，客户信息只被用来进行销售与市场活动，而完全分离于开票系统或其它商业流程(比如ERP)。其结果往往是让公司在同一名客户身上重复建立多个档案，难以深入捕捉他们的购买行为与喜好。

　　这种竖井式的CRM解决方案无法与企业的数据仓库或ERP系统保持信息同步。同时，由于缺乏预测分析，公司对未来销售的估算能力也受到了制约。但通过将BI与CRM相集成，公司可以使用BI工具(比如评分卡)来追踪销售目标的执行成效，并向企业提供深度信息来辅助决策的制定。

　　此外，CRM无法与企业流程有效集成也会导致“垃圾”数据的增生。比方说，某家公司向一名更换了新地址的客户递送了某款产品，该系统或许就会基于这个新地址而创建一个新的客户档案，结果造成数据重复，并影响到客户服务。

　　运用BI、取长补短

　　那么，公司应该如何去填补CRM系统和企业流程之间的鸿沟，并真正了解他们的客户呢?答案很简单：通过BI所提供的数据、报表和分析来对CRM解决方案形成补充，让企业获取360度的客户全貌。BI所具备的功能可以提供市场智能和完善的分析，一旦它被集成到CRM中，它就可以衍生巨大的价值。

　　借助BI，公司可以有效利用诸如购物篮分析等功能，运用数据来加强市场认同，从而取得更深入的客户及市场信息。比方说，一家零售网站可以使用客户数据来创建一个特定的客户组合，判别出哪些产品会吸引这些客户的兴趣。通过将BI与CRM相结合，这些数据能让公司更加切实地了解客户的购买倾向与喜好，预测出未来的购买趋势，并把握市场的脉搏。

　　此外，BI还可被用来与CRM一起实现诸如购物篮分析和客户活动提醒自动化。单独的CRM系统往往无法支持这些功能，但当将两者集成到整个企业环境中时，它们就能相辅相成、取长补短。

　　通过这种集成模式，公司能及时“清理”垃圾数据，并加强数据的商业逻辑。当BI作为一个层被连结到CRM和数据仓库之后，公司能轻松检视客户渠道，并使用预测和分析来划分客户数据。

　　鉴于许多企业早已在现有的IT平台中部署了报表系统，因此增添这类高级功能无需大费周章，只要用CRM系统来强化他们现有的解决方案就可以了。

　　成功的关键

　　成功集成CRM与BI的关键在于以下几点：

　　制定目标、分步完成 一口气吃不成胖子，系统集成也不是一步就能到位的。制定一个长期的目标(比如两年)，并依此目标搭建一个项目架构，然后安排在3个月或者更短的时间内完成第一步。在此过程中，确保每一步的活动(不管规模大小)都与长期目标相符。

　　制定一套可以涵盖操作流程及报表/分析的方式 将CRM、ERP和BI整合起来。使用BI的数据模型和工具来补充CRM数据和应用，哪怕只是将后台数据库信息纳入到报表中这么简单。

　　客户划分、分析和方案模型是三大要素 这三大要素都能助你更好地了解市场需求。你可以使用集成后的数据来把握市场趋势，并获取客户及市场的深度信息。

　　嵌入CRM绩效管理组件在你的系统中嵌入预算、监控和报表等组件。使用这些组件来跟踪销售绩效，识别问题所在，并及时采取相应的措施来纠正你所发现的问题。